《三生三世十里桃花》电影上映:IP营销又出新作,这一次是网易美学!

互联网品牌官2019-10-26 12:41:58

作者 | 李大为

来源 | 互联网品牌官(ID:szwanba)


8月3日,《三生三世十里桃花》电影版上映,让痴等了半年的影迷们得以满足,而对聚焦于年轻女性用户的品牌来说,这部电影的上映成为品牌与用户沟通对话、送福利的绝佳契机。


而其中最出彩的,当属新锐美妆护肤社区APP——网易美学。近期,网易美学以“三生三世十里桃花”为主题,来了一波“魔性少女风”营销,完美撩动用户的“粉红少女心”。


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线上同步变身,品牌好感度飙升


每个女生可能都会梦想拥有自己的十里桃林,《三生三世十里桃花》上映之际,网易美学整体变身十里桃林,化身修仙变美圣地,结合网易美学APP的五大功能——“在线问答、免费试用、心得集锦、美妆视频、联合测评”,推出网易美学十里桃林的五大法器——“传声镜、桃花醉、修仙秘籍、玉虚昆仑扇、避雷针”,设计出了这组变美法器海报。



每张海报,配上《三生三世十里桃花》中的经典剧情文案,让女性用户轻松get到网易美学APP“学化妆变美so easy”的好帮手气质。


与此同时,网易美学APP从开机画面到UI设计,全方位契合电影的传播节点,对用户来说也是个不小的惊喜体验。


线上变身才刚刚是个一个开始。在这片十里桃林,你不仅可以领走变美法器,享受美妆产品体验,网易美学还发起了#教夜华说情话#问答,鼓励用户以夜华的经典情话台词“浅浅,过来。”造句,教夜华这个情话boy换着花样说情话~



如此有趣的话题,用户参与也是各种脑洞大开,玩得不亦乐乎。



与此同时,美学视频栏目推出了#和夜华来尬歌#的《三生四世美学尬歌》魔性MV,满屏弹幕的画面,魔性的曲风,洗脑的歌词,妥妥地把少女心玩出了魔性的味道。这只新曲同步上线云音乐后,云音乐的用户调侃说:“这首歌实在太魔性了,评评测测评评测,现在满脑子网易美学,去看看是个什么鬼”



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观影比电影还浪漫,粉色福利太走心!


不仅线上变身十里桃林,网易美学还特意包下了一场电影院,打造出一片十里桃林,带上了自己30位走心分享内容的用户,去看美学专属版《三生三世十里桃花》。


原本观影送门票活动是常见的品牌福利,但网易美学却将它玩出了新高度!


8月5日当天,网易美学定制了粉色的minicooper,派出“夜华”司机,专程迎驾30位幸运用户,在去电影院的路上,已经体验了一回“白浅上神”的尊贵待遇。



紧接着,网易美学联合嘉博电影院打造出现实版“十里桃林”,用桃树装饰影院大堂,用精美甜品满足“白浅”们的味蕾,在影片开场前就体验浪漫。


(网易美学在电影院现场打造的粉嫩“甜品台”)


(被选中的参与活动用户现场自拍合影)


既然是美妆APP,当然要做点与美妆有关的事。网易美学邀请到专业化妆师,为用户现场化“桃花妆”,不仅心情美,妆容更要美。同时,用户还能收获网易美学定制的高级伴手礼



最后,在电影正式播放前,原本无聊的广告时间,被网易美学的《三生四世美学尬歌》mv打发了。实现了在大荧幕上发弹幕的幻想,而且糅合了近期流行的freestyle元素,魔性十足,现场用户感觉十分新奇有趣。


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走心、精准、高效,这很网易!


可以看到,作为网易在美妆这一垂直领域推出的新锐品牌,网易美学延续了网易走心、精准、高效的营销风格。


目前,网易美学将核心用户聚焦于95后女性,而《三生三世十里桃花》电视剧年初热播之后,便在全国女性心中留下了深刻印象。也就是说,两者的受众高度重合,因此网易美学此番借势《三生三世十里桃花》电影上映做营销,顺理成章。


当然,真正让这波营销成功取得极佳效果的,还是要归功于网易美学在具体创意细节上的功底。


首先,网易美学深入洞察到女性用户喜欢《三生三世十里桃花》的原因,从心理层面给予用户意想不到的体验。


“夜华与白浅”的CP无疑是该IP最强的吸引点,对女性来说,或许都幻想过自己是被夜华温柔呵护的白浅。所以,光是专门定制的“夜华”迎驾版minicooper,便让用户获得极大的满足;再配合定制版伴手礼、现实版十里桃林、粉色系甜点台、定制化妆师等,又为用户献上视觉、味觉等多方面的立体感官体验。在这种多点爆破式的带入营销下,恐怕没有几个女孩能抵挡从始至终的浪漫轰炸。


其次,在这一波少女心营销中, #教夜华说情话#、#和夜华来尬歌#以及《三生三世美学尬歌》这一魔性MV的出现,无疑与浪漫、粉红调性形成了充分的反差感,而这正恰好是网易美学精准把握用户喜好后的动作——95后女生不止渴望浪漫爱情,对搞笑幽默、新鲜有趣的事物同样充满好感,此之谓“魔性少女”。而且,在一路的浪漫过后,来一发诙谐视频,甜而不腻,再好不过。



当然,文案是网易一贯的拿手好戏,网易美学也不例外,既有像网易云音乐中用户的UGC走心内容,也有结合IP内容创作的“变美法器”海报,要么在受众心中引发共鸣,要么在讲故事的过程中安利自己的功能,但都能取得不错的效果。


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内容加渠道,传播力max!


借势IP或明星的品牌营销案例有很多,但能像网易美学这般,利用热度来制造话题增加品牌曝光、提升品牌好感度的还是少数。


一方面,内容是决定传播力的重中之重,好的内容往往能够实现自传播。网易美学APP上线后,一直致力于打造成帮助用户学化妆、变美的社区平台,正是这一理念让它拥有极强的优质美妆内容生产能力,催生出诸多UGC内和PGC内容——这从此次用户的走心分享便可见一斑。


另一方面,网易的平台势能有目共睹,且网易美学也十分善于打通传播渠道。先从线上发起互动话题,再到线下提供优质体验,最后又回到美学双微及网易网站的专题推广,将事件热度最大化地推向目标用户。


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