李春田:必然而然—有限服务酒店的三生三世 | CCHC主题演讲

聚壳儿2019-07-06 01:51:31


由中国连锁酒店发展大会组委会与北京第二外国语学院酒店管理学院联合主办,聚壳儿承办,上海盈蝶企业管理咨询有限公司、中关村智慧旅游创新协会、中国精品酒店联盟、中国家电服务维修协会、中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会、旅搜网共同协办的2017第九届中国连锁酒店发展大会“传统与非标的轮回与融合—住宿业的N种可能”于6月9日在北京第二外国语学院举办并圆满落幕。


以下是搜床科技X-bed集团创始人李春田先生的主题演讲原文:



李春田:各位同行,各位老师,各位朋友,我们看到今天来的人非常多,过去我一直在研究,论坛的规模跟经济的景气程度到底是什么关系。后来我发现,也许越彷徨,参加论坛的人就会越多,大家聚在一起后面该怎么办。刚才我有满满的收获,因为学界已经发出一定的警告,业界怎么办呢?我从业界的角度,作为从业差不多15年的一个人来看,可能也有一些预告跟各位分享一下。当然我不是N种可能,是一种必然。我们先从头聊一聊这个话题。

    

首先我一直在思考,思考很多,什么样的创新才是真正意义的有价值的创新,在这个世界上,发明者很多,他们在实验室里,发现新事物,发现新规律,这些规律,大量的尘封在很多专利局的档案库里,真正意义上能够使用的非常的少,发明家的创新跟企业家的创新完全不一样的,什么是企业家的创新呢?企业家的创新就是把这些新的东西,能够推行到市场,进行大众化应用,这才是核心的价值,所以我们作为酒店人来说,每一次经历的变革,因为我注意到这个大会的主题,实际上是一种变革的宣言,可是这种宣言,是基于一种疼痛而来,而这个疼痛先看看怎么来的,归根结底我们要解决的,无外乎就是四个问题,一个问题是刚性资源,我们要用楼,我们要用钱,我们要用人,要用各种各样的东西,这种东西,能不能再进一步的降低获取代价,或者能不能够,实在不能降低代价,能不能把这个代价转移掉。

    

第二个,就是人。劳动生产率能提升吗?

    

第三个就是钱,钱的效率能提高吗?

    

第四个最重要的就是客户买不买账呢?解决了这几个问题,我们的创新价值才可能提升出来。

    

所以基于这样一个思考,我们提出一个问题,各位同行有没有想过,敢不敢提出这样一个问题,一个人可以运营两百间客房,这个客房是这样的客房。这是我在做的,这里所有的房子都是我的实景房,这个要从头说起,酒店行业是非常古老的行业,追溯到更久远的地方,我们就不说了,我们大家都看过一场电影,叫《新龙门客栈》,你如果不给我银子我就不给你要是,所有酒店都是一个样,所有人都住同一种客房,有官府有捕快都有,问题来了,到现在没有变过,这个模式经历了漫长岁月,在全球有大量的徒子徒孙,徒子徒孙都长得一个样,越来越嗨,一直做到风生水起,一直到中国十几年前,我们中国经历了一次变革,这个我们把它看成一生一世的话是可以的,我们遇到一个概念是垂直切割,这些星级酒店配套并不是完全高效的东西,客房是唯一的主体,于是很多人把餐厅、泳池、会议室放弃,这是垂直切割,但是革命的不够彻底,我后面详细的跟各位说。开店的方法可以的,经典的模式是什么呢这个有点像工业价值,农产品的价值衡量一般来说以物理性质衡量,就是个数、面积、重量、体积是这样的,这个土豆多少钱一筐,我们有三万筐,粮食有五万石,现在酒店有多少家店,有多少客房,进入多少城市等等,没有内在的一个本质的价值的支撑点。加上工业化的流程,所谓工业化流程,就是生产线似的,你有一个螺丝,有一个螺丝生产件的底部,掉下来都是长得一模一样的产品,这种流程,结合了农业的价值,结合了工业的流程,于是就井喷了,我个人也是十几年前参与了一个巨型集团的创始,我们也做这个事情,我们回过头来看,五年前就质疑这个路线很有问题,没想到来的这么快。这个大的漩涡,中国有限服务酒店开始井喷了,中国早期的从业人员,他们把造楼改成租楼,于是中国就更加膨胀了,经济型酒店,国外进来的第一家就是宜必思在天津只有造了一个楼,还有锦江之星都是造楼开酒店,后来租一个产房也可以造酒店,只要租期足够长就OK。我们人人都可以开店,只要租到楼就可以。这个有点共享经济的味道,就是使用权和拥有权的分离,还有三星级、中轴线上下两层的酒店,他们的模式也开始解决问题了,我再也不用去做配套,专注做客房,因为客房有利润,这样下来招待所也升级了,第一次垂直切割是成功的,助长了中国有限服务酒店快跑十几年时间,这个我们成为工业,工业巨头很爽,我们所创立的公司,差不多三年半的时间就上市了,我们还有一些其他的,仍然坚挺在美国的一些企业,仍然还固守在那里,他们日子怎么过呢?我一会儿再说。都是这个套路。这个增速很快,我们保持着400%,这个平均行业也到了这个情形,还有重资产先做,后面就不做了,再加盟,加盟之后,就成为数量,这个增长进入全球前列,但是与此同时,我们中国的酒店品牌,在世界上连泰国都不如。这是到了15年这样一些数字,这个规模很吓人,但是这个繁荣之下,日子并不好过,主要是看两个外部因素和四个内部因素,外部因素一个OTA,非标准的分流,后面四个是内因,一个是物业越来越难拿,很贵,人力成本高,装修费用高,一两间客房差不多一两千万来装修,最后消费者最不买账。现在越来越少人住这种酒店了。

    

这四个内因,我们能否想到办法,一定把它解决掉。首先,我们看看中国的客房已经四成空置了。我们在历史发展来看,在机器没有发明之前,我们都是靠手工业,这个手工业做出来的东西很粗糙,标准不一,并且品质并不稳定,于是机器就出来了,我们越来越欢迎机器,而机器发展到现在极致状态的时候,它的复制能力极强,这个时候我们发现复制品的价值正在走低,现在呼喊原生态,手工的东西,比机器做的东西贵很多,这个价值正在轮回。我们看到原生态和个性化的产品越来越受欢迎了。

    

我们再看,其实全行业都是这个样子,五星级酒店也是在下滑。全球出现并购潮不仅仅是中国,中国从前年年底到现在,差不多一年半多一点的时间里面,我们大的,超过十亿以上的并购案例,去到差不多五六宗,都是排名靠前的在整合,我们知道日子不好过,抱团有什么用呢?不解决技术问题和经济问题,穷人加穷人,等于一群穷人,这种整合价值到底有多高,到后面还会分析一下。更为重要的是,有人看好,有人看淡,这才是出现并购关键的因素。

    

我们看到五星级酒店,我们是在朝阳区,我们看到北京的五星级酒店,收入不变的情况下,高账的成本,越来越高,红色的是递增的成本,我们看它的利润率,这个利润率从11年到14年,我们一直到下面,我们会看到,一家五星级酒店,一年下来,连一百万的利润都没有。

   

 酒店全行业的利润都在走低,当然我还有好多视频,因为整个行业太熟悉了,各种视频都灌到耳朵里面,很多视频和图片不在这里面播放了,有点触目惊心,大体上分类就是这样一些发生率,一个是并购,一个是巨头的数据塌陷,差不多利润率已经到了,我后面有数据。还有退市,整个退市潮,我们参与创立的连锁酒店业在12年退市,还有加盟商造反,越来越会造反了,早期造反都是小规模的,区域化的,后来组织起来,甚至有的品牌总部都被加盟商攻占了。

    

这几个巨头的数字,历年降低,近几年,我后面有更新的数字,我们看到的趋势完全是这样子。这都是过去的。

   

 这些闹事的事情,这是矛盾背后,我们认为实际上没钱赚,我不知道这里有多少加盟商,他们总觉得这个品牌总部,把它坑了,但实际上品牌总部的日子并不好过,我们拿七天为例,整个去年上半年的利润540万人民币,2500家加盟店的收入,旱涝保收的,没有成本的,当年留下的经营店,是这样一个轮回,你闹总部有什么用,还不如合起来想想别的办法。这是我们把利润平均到每房每天,我们会看到,这个锦江的员工不断的刷屏,他们已经跻身于全球前五的酒店集团,跻身于国际上几个前五名的酒店集团,每天每房的利润只有1.8元。我估的还多了,它在120块钱的酒店,还不如卖一顿早餐,一顿早餐15块钱,能赚10块钱。这些都是上市公司出来的财报,都是经过审计的。

    

我们回过头来,其实过去也不好,并不是今年走低了,一直就是这个样子。我们看到华住的营收差不多6个百分点的利润,如家利润只有3个百分点,纯利润3个百分点利润做不做,现在给你重造这样一个酒店集团做不做,华尔街集团也不傻,他们不愿意买这样的企业,放到这样的企业里面,充其量增加20个店,比如说一个亿投给我,没准一个新独角兽诞生了。

    

我们看到各种各样的负面消息也很多。我们再看看外围,我们说OTA越来越强大,它有限运用了互联网,原来OTA不存在,那个时候叫酒店中介,仅仅是信息中介,把你推荐给客户,就这么简单,现在来看,它的利润越来越高,因为它越来越强势,利用了互联网技术。我们拿13年为例,13年全年,OTA在酒店方面的收入,达到了31个亿,可是这一年酒店行业亏损了21个亿,也就是把钱还给酒店,酒店不亏了还赚10个亿,我们看到Airbnb它根本没有创造新市场,最大的情形,就是在美国德克萨斯州这个地方,这个酒店很大的情况下,酒店收入下滑到13%,13%是什么概念?我们看到如家一年的概念只有3%。

   

Airbnb并不是共享玩法,越来越倾销,我们看到,这个图是纽约,中间是曼哈顿,我们可以看到纽约里面,红色是整栋房子出租,整栋房子就叫小酒店就好了,绿色的是独立套房,现在看是公寓,真正意义上所谓的共享,所谓的合住房间,我们看图上有蓝色的吗?你能看得清楚吗?我们再看,下一个案例。

    

巴塞罗那,我们都去过,这个是著名的旅游景点,我们看的西洋建筑,哥特建筑很著名,这是巴塞罗那一个区,在这个区里面,10%的客房用来给游客住了。而这个哥特区的人口已经下降了17%,都搬走了,整个城市就是这样的。你还开酒店吗?

    

其他城市也是如此。所以我们说,不是我不明白,这个世界变化太快了,归根结底,它不是一个能力的问题,也不是一个产业方向的问题,更多的是这个商业模式跟社会资源分布和匹配度出了问题。所以我们看,狮子和老虎,第一个是人口的红利在消失,我经常跟朋友们,过去在探讨,因为我们一直在中国飞行的人,南方航空公司的空姐是最丑的,但是现在来看,应该珍惜那个时代。以后连这个都没有了。我们要很清楚,其实老外那里早就送披萨饼,这是开玩笑的话,因为在老外的航班里面,我这种身材,早就上机服务了,我这已经都是不错的了。在中国人口红利正在消失,而且中国的消失跟国外还不一样,那个是缓慢市场化的,这个是断崖式的,因为政策在起作用。

    

第二个是物业,三家一起要这个楼,这个楼必然上涨租金30%,在未来,我们会看到经济型酒店,真正有限服务酒店,第一附加值,用物理空间赚取的酒店,未来在大城市里空心化,逃离市中心,到城乡接合部,我记得十年前我画了一幅图,利润最大化的酒店,在一个大城市酒店密集的排布,我发现等高线基本上是这个城市的轮廓,也就是不是市中心的酒店最赚钱。

    

我们会发现消费者也不买账,他们不仅仅是睡好觉就好了,好的床和房间并不一定管用,他要的是与众不同。长得一样的酒店,他觉得太low,还要睡出气质。

    

这个钱怎么花的问题,早在四年前,中端酒店的论证是最热门的时候,当时我是在行业的边缘,我在一家大型的租车公司做CEO,那个时候有很多媒体不断跟我探讨,我的看法非常简单,很可能这个路线是有问题的,如果运营结构不发生改变,那无疑投更多的钱装修,是穿贵的鞋走老路,这是最危险的事情,现在数据引证了我的观点,经济周期,你增加了两年,经济周期未来发生的事情,要多多少倍,这个就难说了。同时现在七天如家这种产品,差不多6.5万一间,现在纷纷在升级,像蜜蜂等等中端的品牌,单方造价要到10万,全季酒店是18万,再中等一点老的改造要15万一间房,像希尔顿酒店,中端品牌,标准是18万,18万你买一个两房一厅,毛坯房,全家的总投入就是这些。按照这样来看,中端酒店,何为中端酒店我后面告诉你们,这个不是中端酒店,这个仅仅就是革命不彻底的奇强,最关键的部位是最危险的部位。

    

我说了负面了,还有正面的。就是市场需求反而在上涨,这个市场需求少则7%,多则15%的增长率的需求,还在增长,可是这么好的市场,如果采不准这个市场,会分流到哪里去呢?我们看到同比增长,这个数字多吓人,而这个同比增长和造的产品是不吻合的,造出来的产品增长率有多高。而利润没了。这张图可以清晰的看到,过去经济型,我们还能有20%的利润,现在随便一个运营成本,各涨10%。我们再看,这个怎么办呢?我们痛并思痛,要做一个思考,这个思考比较长,我们内行人都知道。速度这件事情,这个根本不是价值。第二个规模也不是价值。我曾经开一个农村朋友的玩笑,他要买音响,我告诉他买很漂亮的小的音响,他说多少钱?他说一万五,他就火了,他说他拿一千块钱,就可以买这么两个大的音响,他用大小来论英雄。我们更要注重体验和个性。

    

我们再继续看,路虎很贵,开的人越来越多,夏利在街上消失了。我们看到苹果很贵,我们人人拿一个苹果,老的手机消失了。我记得北大周其仁教授,我们在正和岛活动上都有讨论,今天是正和岛在北京的大会,这两个大会撞车了,我仍然愿意到这里来。也就是单、薄利、海量,这三个特色是产品生命最末端的体现。如果你的产品进入这个模式的话,你就很危险,单品转生的余地都没有,薄利的话稍微正常的波动,海量就更不用说了,全砸进去了。必须用差异化构建新的价值。这个新的价值已经变化,有很多人烧钱砸品牌,我还是那句话,品牌已经不再重要了,品牌内部体验才重要,体验成为另外一种标签。我们看到很多集团不停在造品牌,甚至全产业链的品牌,这个到底有什么用呢?如果拿选美来说,十个中国人和一个哥伦比亚女郎,单一竞争力没有变化,而不是一大堆人单品就有竞争力,对于越来越自我,越来越个性化的消费的过程里面,实际上我们已经再也不用注重是是很有名了,人们不买有名这个账了。更多是集束品牌。

    

客户也是这个样子,你去调研客户,你需要什么呢?水要更多,床要更大,被子要更好,我们沿着这个方向走,其实这个可能是错的,属于这个世界上,你真正尊重客户选择,客户根本不知道他需要什么。他只知道什么对他挺好的。如果真的听他的话,这个世界上不会有汽车,客户说你给我一个马就行了。你有没有知道一个名气,红旗法案,汽车上路的时候,英国出的法案是什么法案呢?允许汽车上路,但是法律规定,每辆汽车必须三个人驾驶,第一个人是开第二个人要站在车顶遥望,看路上有没有人,第三个人要手举红旗走在汽车前面。让路人自然,有怪兽来了。这样的法律规定,所以汽车还能不能开得动呢?在这个过程里面,企业家的创新一定是应该走在意识前面,去缓慢坚决的方式引导这个市场变化才重要。

    

而连锁,这两个字,也要重新思考,以后连锁长得一模一样的标准化,已经开始不吃香了。更多它是一个延伸和连接的方式,所以外型的判断已经并不重要,重要的是体系化,神更聚,形就更散,一定是这样的结果。

    

不论早晚酒店行业,酒店行业一定是互联网整合范围内,这个已经确立了。一旦整合,酒店物理存在形式就是深刻的变化,我们要重新思考一下。同时酒店和酒店之间的竞争更加比特化,更加次元化,已经不是同跑道的竞争了,因为你跑赢了隔壁那个人有什么用呢?没准一个飞来之物,都毁掉了,这个时候你发现没有价值,这是一个打劫的时代。

    

这几个痛点在下面有一些缓解,下去之后,别装,为什么这样说呢?因为在小城市只有一个市中心,垂直切割的产品,一定要有一个产品配套,或者是微综合体。

    

这是凯文凯利,是我们的导师,我们在交流的时候,我非常认同他这句话,这个世界上没有不会坏掉的东西,除非你要增加新的附加的程序去维护它,或者不断的修定它,否则的话,世界上没有长久的事物。必然而然,酒店行业也是如此。

    

解决方案,重混。真正意义上的创新并不是你发明什么东西,而是在既有的资源和既有的技术之下,如何把它重新组合,产生新的价值,这个是极其关键的思路,我很赞成刚才的演讲,重新回到原点,这是不谋而合的,回到原点重新出发,这个重新出发的姿势是不同的,都是从起点走出路来,而不是生出一个支来,那是革命不彻底的。结构优势里的笨蛋,能打赢技术里优势的精英的。整个这个行业逆势也会永生,但是十年前什么样子,几乎80%经济型酒店都是很好的,只有20%的酒店不好,现在中端酒店,80%都不好,只有20%中端酒店不错,我们不能认为中端酒店是好的。就是这样一个逻辑。所以技术优势,把它放弃,逆势当中的优等生也不要遵循,更多是找好学校。

    

我们提出来第二个观点,垂直切割。上一次把客套相关去掉的话,这次可以把走廊都可以去掉,因为互联网可以替代,我曾经尝试把酒店元素拆掉之后,把不必要的扔掉,有两个扔不掉,一个是客房,一个是大姐,原来客房才是支撑点,其他什么都不是,尤其是酒店前台,他是附加值的,他能干的事情,互联网都能干,但是他的存在让客户牢骚满腹。所以我们说,这个拆分和重组,使得酒店不用抢楼了。不抢楼就发现家它的价值很多,首先物业资源很便宜,因为一间房一间房的去找,于是在一些尖端的地方可以形成客房。产品打造很低,因为实用功能都是完好的,你根本不用花六万五,甚至两万的造价就可以造出很漂亮的客房,舒适度大幅度提高,不再是火柴盒,兼并的排列,舒适度也会打开,这样空间变成一个极致的效果。我们就做了一个APP,首先这个APP就是解决客户运营问题,一键打扫、一键早餐,全部解决掉了。分散的客房,专程的服务解决不了问题的,需要下一个共享体系,这个共享体系就是审理的共享,这个非常关键,这是升级的关键版,如果你的运营资源不是共享来的,就意味着专项经济又回到老路上面去。所以在这个体系里面,我们把客房服务员,刚才说了他的重要性,直接拿出来,用于分享,于是打造了一个产业结构。我们现在客房一旦放出来,在一分钟之内就能抢占,比任何一个连锁酒店的控制管理投诉率都低。滴滴比原来的的士都服务好一些,问题是没有监控。

    

个人加平台的劳动模式一定是未来的方向,我们找来各位手头上的酒店,你们算一下,你们耗费的人力成本大部分是在时间里面买断的时间用来等待,工作饱和量,都没有超过50%的工时。丽家会形成之后,运营结构发生重大改变,标准化全部APP内侄,我们发现标准化的流程,变成一页废纸。

    

同时房屋再解决一下,基于房东使用权以外的分享,以时间为单位的,房东可以自己玩起来,这个比Airbnb更先进。数据可以共享。三个APP互相咬合在一起之后,形成一个巨大的运营能力,这三个能力运作起来之后,可以运营任何一家民宿,任何一家公寓,任何酒店都可以运行,甚至把整个Airbnb放进来都能运营,而且运营更稳定,更系统化。这是世界上最完整,最稳定的互联网酒店解决方案。这是包容进来所有的自主研发的系统。一旦实现这个的话,流动就成了关键,资源流动起来的成本是最低的,无论是物业能力,出品、配套,空间使用权都已经强过于拥有权了,这个图我们看出来,一家互联网解决方案的酒店结构,是这么一回事。

    

我们看一下,整个社会和科学技术都在不断的朝着这方面推动,不由得你信不信,这个事情正在成形。政府的决心也很大,这种解决方案一旦推出来,受到不仅仅是中国,是整个全世界的关注,在国外一些技术科技杂志中寻找中国下一个BAT,他们认为这样一个刚需巨大的产业,如果能够用这个方案解决的话,它很可能是整个行业的迭代。各种各样泰斗级的人,都在对这个模式来进行探讨和进行推动。

    

这个凯文凯利就成为这样一个互联网酒店的世界导师。他的《必然》那本书,他惊人的发现,《必然》这本书,他以为他是预言,到中国发现有一家公司,12个名词,已经有10个在这家公司里正在做了。

    

所以我这里强调一下,实际上它真正意义的进化就是这三类途径,有限服务酒店,第一层进化是物业资源聚焦文化,很多人在思考,它的代表性就是途家,他是连锁酒店的方式,运营不一样的房子,这是第一层进化。第二层进化是网约化,滴滴一直实现着网约化,黑的就变成了白的。还有第三步,如果不做到第三层进化,运营资源共享化的话,你的专属一定是一个挑战。我们都很清楚民宿的退潮怎么来的,不管你住不住我们家,我们家都在这,这是共享的资源,不管你吃不吃饭,我们家都做饭,不管你来不来玩,我们家都在,这是闲置的价值,支持民宿产业,最怕的是好多人去台湾之后,饱满的情怀,按捺不住,我融来的钱,我雇来的钱,这样一玩民宿变味了,资源部共享,你共享的模式是假的。最后是支撑不了的。首先规模效应这个事儿,这一关你就过不去。如果一旦运营资源共享之后,数据就变化了,它的利润变成我的34%,这个利润还不含租金,如果把租金含进去之后,业主的收益是巨大的,这是现实的收益,如果中端酒店平均4年回收,这是优等生,互联网酒店它的回收时间最多12个月。这是具体的数字。而客户的体验更不用说了从那个交叉点来看,桔红色是互联网整合方案之后的,它的舒适感、安全、商圈的渗透,和自由私秘,房间配置,以及互联网住宿的感觉和个性化,这些都是遥遥领先的。而且能够植入更多更先进的东西,使得运营效率更加提高。这是人脸识别,我们都知道,去香港都要人脸识别,开户都要人脸识别,这个技术已经很成熟。

    

这是广告时间,这是集团的简介,这是我个人的广告。这是互联网酒店解决方案的案例广告。这是专利。这是一个资本结构。这是分布的28个城市。这是一些行业动态。这是学界,最后中部南部影响力的学界都来研究过,这是政界,这是行业里的交流。这是互联网解决的产品。这是客房,第一代客房,我们很老实,中规中矩,一开始做了一部分,没想到客户反馈很良好,于是我们第二阶段就不老实了,就做了一些花样出来办理。这些花样也很受欢迎,到了第三阶段,我们第三代客房我们就很装了,我们可以玩出这样一些客房了。大体上就是这样。谢谢各位!


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