Hi NASDAQ | 确认过眼神,原来你也是B站人

娓Wei道来2020-03-25 16:32:15

连续两天,纳斯达克迎来了中国夜。


没错,B站和爱奇艺,都陆续上市了。

美国东部时间3月28日,B站正式登陆纳斯达克融资6亿美元,每股发行价为11.50美元,开盘价为9.8美元,共计发行4200万股ADS,融资额达4.83亿美元。


下面,来一波“很B站”的弹幕形式助助兴!



够了够了,相信up主陈睿已经感受到了前所未有的热情。是时候看个清晰版本的了?



这个看上去这么“不正经”和“二次元”的非主流网站,到底是凭借了什么,能和老牌“正规军”爱奇艺一样,登陆美股呢?


B站基因:二次元的市场发酵

刚刚?那波充满弹幕的视频截图,实际上就是从陈睿在B站的账号(认证Bilibili董事长兼CEO)上投稿的“bilibili上市宣传视频”。打开视频,满眼”见证历史“,”合影留念“的弹幕,据统计,同时在线观看直播人数近500万。


你很难想象,有哪款产品的用户,会对他们使用的一款产品,抱有如此强烈的认同感。


“非常激动,感觉就像我自己的公司上市了一样。“同行的UP主Lex burner 如此表示。



2009年6月26日,一位名叫9bishi的少年在电脑前按下了发布按钮,bilibili网站的雏形mikufans正式上线。

从四个年轻人因为爱好动画、音乐、游戏而聚到一起,到零散交流、主动创作,再到聚集一大批有着这样爱好的年轻人。其实,B站的诞生和发展,就是一个自然而然、且不断涌入年轻人的过程。

而在大人们的眼中,一群孩子聚集在一起做一件他们不太了解的事情,总归不是什么好事。前几年,人们会将cosplay看作奇装异服,每个地区的漫展都会随之而来一些负面新闻,我曾经在地方电视台上看到一群大人在访谈节目上质问一个年轻的火影coser:“你把脸遮住成这个样子,难道不会心理阴暗吗?”

然而,“二次元”正随着年轻一代的成长逐渐成为“三次元”世界里必不可少的文化因素。在受众方面,2016年国内核心二次元用户规模达7000万人,泛二次元用户规模达2亿人,二次元用户总人数接近2.5亿人。

人群的成长背后是巨大的市场机会,在中国市场,动漫产业已经进入一个快速发展的高潮期,新浪数据发布的报告中显示,艾瑞咨询统计2016年,中国动漫产业产值达到1320亿元,同比增长16.6%。预计2017年动漫产业市场将达到1700亿元,较上年同比增长13.6%。

B站在过去的三年的时间里面,可能有接近50倍的体量的增长,用户群增长了50倍。在陈睿眼中,B站之所以发展地如此之快,正是得益于年轻群体日渐上升的消费需求。

今时今日,最年轻的90后也已经成年,据2010年全国第六次人口普查数据,90后总人数为1.88亿人,占总人口14.1%,未来5-10年,这一亿多人将悉数成为中国消费市场的主力消费群体。他们不仅仅而二次元文化成为了生活中无处不见的东西,更让这一文化开始在资本市场中发酵、成长。

B站使命:Generation Z,最好的精神家园


如果我们仅仅站在二次元和动漫爱好者的视角来看,B站的故事无疑是个很“燃”的故事——关于梦想,关于热爱

然而,B站并不等于二次元。


曾经的B站,确实起家于ACG文化(anime- comics-game/动画/漫画/游戏),但如今打开B站,除了ACG,还有一堆诸如“直播,音乐,纪录片,电影,生活,科技,时尚,鬼畜“等栏目。




“我们要构建互联网最好的社区,互联网所有人的精神家园。”在直播中,陈睿如此表示。


B站在招股说明书中特别使用了“Z世代”的概念来形容自己的用户,这群用户在B站总用户占比达到了81.7%。具体到中国的“Z世代”,B站招股书里引用的释义是:Z世代(中国1990-2000后)是独特的一代人。受益于经济的快速发展,这群年轻人物质条件和受教育程度普遍良好,同时是出生于互联网大潮中的“网络原住民”,有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识。


根据B站的路演PPT,B站2018年前两个月MAU7600万,其中82%的用户是“Z世代”(1990年至2009年间出生),2017年每活跃用户在线时间76分钟。


根据艾瑞咨询,2017年,中国在线娱乐市场规模约为484亿美元,“Z世代”贡献了其中的55%。到2020年,中国在线娱乐市场规模预计将达到997亿美元,“Z世代”预计将贡献其中的62%。



那么,海外的投资人怎么看B站的上市故事呢?


陈睿表示,bilibili获得了10多倍的超出认购。“在美国投资人看来,B站是一个diversified interest 的社区。 他们觉得这种模式很健康;他们能感觉到用户对这个产品的喜爱 ,他能感觉到这个平台不仅仅是数据的链接,还有情感的链接。”


那么,B站到底是什么?


B站产品:基于用户兴趣的文化创作


B站在上市视频里表示,自己的使命是“丰富年轻一代中国人的文化生活。”


不过陈睿表示,Bilibili不是一个面向年龄段的产品,是面向用户类型的产品。

用户只要满足以下4个特征:


1.以互联网为获取内容的主要方式;

2.以互联网为教育、娱乐、消费的主要场景;

3.以互联网为自我表达和沟通的主要方式;

4.有自己明确或者喜欢的兴趣爱好;


基本上就是B站的用户, 而以上用户特征和90后、00后群体的重叠度非常高,才使得B站的年轻的用户比较多。


而B站的护城河,就是——UP主和PUGV。


陈睿表示,B站商业化的思路,是基于用户群需求,提供解决方案的demand-supply模式,用户喜欢什么,推荐给他们什么。”我们一直满足的是用户一个方向的需求:基于用户兴趣的文化创作。”


宅舞


事实上,B已经变成了一个全方位的在线娱乐市场(full-spectrum online- entertainment market)。


在这种全方位的兴趣满足机制之外,B站的用户壁垒,更多来自于基于用户自制内容形成的社区文化。


按照知乎用户Strayn的总结,社区(community)和社交网络(social network)的差别在于,社区满足的是人求同的需要(归属感);社交网络满足的是人立异的需要(存在感)。


社区的最重要特征是身份认同,有统一的价值观,被需要共同遵守的内部规范

而B站,首先有堪比“四六级英语考试”的会员考试准入制度,其次有堪称黑话体系的弹幕礼仪,其次,ACG之外,B站还有“游戏”、“偶像”、”宅舞““VOCALOID等众多的兴趣标签,按照B站的统计,大大小小的兴趣圈共有7000个。





不同圈层的核心,则是大大小小的UP主。


如果说微博的产品逻辑是意见领袖以及其粉丝,那么B站则是UP主及其用户。

同样是UGC社区,B站和抖音,快手的区别是什么?


快手的口号是”每个人都值得被记录。“抖音的最新slogan是“记录美好生活”。 


但在B站,成为UP主,事实上有很高门槛的,看B站的拜年祭视频就能明白。


2010年,B站40位自发组织的UP主齐心献力了一个春节拜年的节目集锦,这是拜年祭的开始。而到了2017年,参加B站拜年祭的UP主已经将近300位。


从早期“一张静态图片”撑完一首歌,到后期的动态漫画,动画,拜年祭的影响力越来越大,准备时间也越来越长;2018年刚开始,总导演”噩梦“就在微博上表示,要用一年的时间,准备2019年的B站拜年祭……





如果说快手的视频是土味的,抖音的视频是滤镜的,B站的视频则是创意的既有技术门槛,也有脑洞的。


趋势是,无论是拜年祭视频,还是日常鬼畜或MMD视频,B站都正从单纯的UGC内容走向PUGV(Professional User Generated Video),即用户自制的、经过专业策划和制作的高质量视频。


正是这些视频,而非版权内容,贡献了B站整体视频播放量的86%。


据B站路演PPT,2017年B站平均月视频提交量为83.6万部,2017年拥有20.4万UP主,较2016年增长了104%。


一些UP主们,凭借这些内容,也渐渐开始走上全职的道路。此次前往美国参与上市敲钟的8位UP主中,拥有290万粉丝的动漫区UP主LexBurner,130万粉丝的鬼畜区UP主吃素的狮子,都已成为全职的内容创业者。另一位UP主高佑思,2017年带领了二十余人的创作团队推出了短视频《歪果仁研究协会》栏目,目前在B站上拥有超过125万的粉丝。


B站未来:路漫漫其修远兮


7600万月活用户,Z世代,20万UP主,这是B站当前无法直接量化的资本。

可以量化的,是它的收入,B站2017年总收入为24.68亿元人民币,同比上年增长372%。


招股书显示,B站四种商业化模式:1)移动游戏;2)广告;3)直播和增值服务4)其他。其中游戏是第一位的,在2017年占到了B站净营收的83.4%。而且,B站游戏很少依赖外部流量,其90%的游戏玩家直接来自B站社区用户。


B站的直播业务和广告业务份额较少,分别占比7.1%和6.5%, 剩余3%来自其他方面,如在电商平台上销售基于ACG灵感的产品。


陈睿表示,游戏和直播等业务收入差距,和发展阶段有关。游戏在起步的前两年,收入也很低; B站的直播商业化,从2017年才起步,广告的商业化,会从今年开始。 但直播和广告、周边销售,增长速度非常快,未来这几样加起来,可能会超过游戏收入。 


不过,他认为,对于90,00后来说,将来最普遍的娱乐方式还是游戏, 所以未来游戏依然会是B站的很重要的构成。 


当然,B站的商业化还在起步阶段。陈睿表示,这次IPO募集的资金,将主要用于三方面。


第一,增加技术的基础建设;(服务器,用户带宽等建设)

第二,加强对创作者扶持;(持续推出创作者激励计划等)

第三,加强人才的吸引;(包括人工智能、高层次的内容策划和内容运营的人才)


陈睿还表示,B站发展战略首先是拓展用户群,通过强化内容和提高用户体验来吸引用户。


其次是提高商业化,主要通过提高商业化能力和强化技术和基础设施来实现。





华创证券互联网分析师谢晨按月活的计算显示,B站的单个用户获取成本为4元/MAU,爱奇艺的单用户获取成本则已经达到了29元/MAU。


辰海资本陈悦天按照日活的计算则显示,B站单个用户获取成本是10元/DAU,爱奇艺是单个用户成本100/元DAU,B站为爱奇艺的1/10;此外B站每个DAU的贡献是90元,爱奇艺每个DAU的贡献是150元,是B站的1.5倍。


由此看来,B站还有很大的用户增长空间。





不过,用户规模的继续扩展,商业化的探索也可能会给B站的社区文化带来一些冲击,事实上,这类的矛盾随着B站近年来商业化的加强,正变得日益频繁。


“所有的流行产品一开始都是小众产品”,“我们一定要保持B站的小众特色,'' 陈睿曾如此说。


如何平衡商业化和用户体验? 就在上市之夜,陈睿又说:“如果我不想做商业化,就不会有这家公司,就更不会上市。我反感的是以牺牲用户体验,强迫用户选择为代价的商业化,长期来看,互联网业务,一定是基于用户价值,任何伤害用户价值的商业价值,都是杀鸡取卵。 用户喜欢玩的时候,给钱,岂不美哉。 ”


无论我们把B站归属为什么,二次元亦或者视频网站又或者多媒体平台,从商业模式探索的角度来说,上市的B站,依然是“路漫漫其修远兮。”

Anyway,身为一只“菜鸟级”B站人,这一次的上市之夜也让我鸡冻到......狠狠地又刷了一波弹幕!最后,用陈睿的一句话结尾,也勉励所有一直勇往直前的“创世代er”!


“我们自认为走的是一条荒无人烟的道路,但是走着走着就发现了一座城市。”


END


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