吸睛又吸金!天猫双11狂欢夜获得亿元级独家冠名,嗨了谁?

广告圈2021-11-09 09:04:41

尽管眼下距离“双11”还有足足三个月时间,但上海家化已经提前盯上了今年的“天猫双11狂欢夜”,并且,豪掷亿元级重金,从各路蠢蠢欲动虎视眈眈的大品牌大企业手上,一举夺得了今年的天猫双11晚会的独家冠名权。


要知道,能投入亿元级冠名一台时长4小时的娱乐性晚会,在国内都是屈指可数的。然而,上海家化董事长兼CEO谢文坚先生则发自内心地相信:这笔买卖,简直不能再划算了好嘛。



上海家化去年仅是“天猫双11狂欢夜”合作商家之一,但借力“天猫双11狂欢夜”的T2O(TVtoONLINE)模式,加上品牌代言人的倾力演出,硬广、角标、口播、标版轮番轰炸,在收视份额强势占据全国所有同时段播出节目内容榜首的晚会直播四小时内,上海家化旗下10家天猫官方旗舰店页面访问流量极速增加,最高峰值时总访客量超过800万。



晚会期间,上海家化各天猫旗舰店多样化的特色惊喜福利,也促成了从访问流量到订单量的有效转化。数据显示,上海家化旗下全品牌(包括佰草集、高夫、六神等)在去年双11期间全网销售额突破亿元,与前年双11相比,增长幅度超过300%。而上海家化如启初、家安、玉泽、茶颜等相对年轻的品牌,也在晚会强曝光下成功走入大众视野,可谓名利双收。


今年,上海家化重金独家冠名今年的“天猫双11狂欢夜”,显然不仅是“回头客”心态式的肯定与赞许,更是对今年“天猫双11狂欢夜”的预期收效和收益,势在必得,信心满满。


娱乐+电商,“超级IP”养成记


正如阿里巴巴集团CMO董本洪所言,“天猫双11狂欢夜”晚会,正在成为,或者说,已经成为一个超级IP。



“超级IP”这个词语,首先有着极其浓烈的娱乐基因。与这个概念联系起来的,可能是像《盗墓笔记》《鬼吹灯》《古剑奇谭》这样的热播影视,或者是担纲了这些热剧男女主之后赢得爆棚人气的娱乐圈鲜肉鲜花们。


作为超级IP的“天猫双11狂欢夜”,自然也在娱乐话题的制造领域享有绝对的话语权。去年晚会由冯小刚、高晓松等大咖操刀主创,陈奕迅、蔡依林、TFboys等一线当红明星加盟,《纸牌屋》总统凯文史派西的逆天亮相和马云与007联手寻宝等节目更是给人留下极其深刻的印象。



(2015天猫双11狂欢夜,TFboys现场演唱)


(2015天猫双11狂欢夜,《纸牌屋》总统凯文史派西亮相)


(2015天猫双11狂欢夜,马云与詹姆斯·邦德联手寻宝)


今年的“2016天猫双11狂欢夜”,天猫已经宣布与浙江卫视牵手打造。届时会引入怎样的制作团队,会邀请哪些重量级嘉宾到场制造惊喜环节,显然也是想象空间巨大。


而同时,阿里巴巴集团的大文娱板块,相较去年也得到了更加立体更加多面的矩阵完善。合一集团(优酷土豆)、阿里星球、虾米音乐、天猫魔盒、UC浏览器等等,多方位多平台的资源联动支持,无疑保证了这个“超级IP”的娱乐内容生产质量和渠道传播水平,将会得到进一步的提升。


(2015天猫双11狂欢夜现场)


“超级IP”的另一个特征,无疑是粉丝,是国民度,是影响力。自从马云从无到有地制造了这个电商节日以来,“双11”已成为全国乃至全球剁手党的狂欢节,其本身的群众认知基础已然毋庸置疑。


进一步融合了娱乐精神和电商思维的“天猫双11狂欢夜”,则也保证了这个超级IP的吸粉能力。


除了堪比春晚的明星阵容之外,去年双11晚会上“手机+电视+直播”的多屏互动玩法,打开了消费者关于互联网娱乐和移动购物的视野想象力,引来死忠拥趸无数,直播期间共有逾千万的消费者使用手机淘宝、手机天猫参与了晚会“摇一摇”互动。


对于上海家化这样的品牌企业来说,“天猫双11狂欢夜”晚会所提供的高娱乐、强互动电商体验,加之即时见效的流量导入和销量转化能力,同样是众商家对这个超级IP“路转粉”的理由。


颠覆传统电视广告,
跨屏进店、即时交互重构广告新玩法



去年,蔡依林登场8分钟“上海家化”时间,刚引爆晚会全场“摇一摇”序幕,便帮助上海家化旗下高夫旗舰店从晚会前的30万访客量瞬间猛冲到140万,21点16分夺宝互动节目后更是一路走高,至零点突破400万,稳居天猫美妆所有品牌第1位,荣登去年流量最大赢家。乃至去年双11当日0点0分5秒时高夫旗舰店的5000份竹炭护肤三件套及5000套控油男士两件套已宣告售磬,并在0点42分时超过前年双11单店全日销量。无独有偶,郭采洁当天晚会出现3分钟,所代言的韩束店铺流量激增20万UV……


而今年2016天猫双11狂欢夜更是将尝试品牌与节目深度结合。天猫将颠覆传统电视广告的固有印象,其中“跨屏进店、即时互动”也将重构广告与商家活动营销的新玩法。“跨屏进店”,即创新性地突破介质的局限,实现品效合一。用户只需要通过手机摇一摇即可进入品牌商店铺,使得电视屏幕和手机屏幕无限打通;“即时交互”,顾名思义,就是用户看到你的广告就能第一时间通过天猫客户端“摇一摇”与之产生互动。更让人震惊的是,天猫双11狂欢夜筹委会还表示,2016天猫双11狂欢夜的硬广收入利润,当晚就会即时回馈给消费者,即:看广告,抢红包。而对于品牌商而言,广告即互动、流量的认知则越发清晰。所以今年双11晚会的玩法不但创意极佳,连消费者的G点都无缝触达了,品牌商能不激动嘛。



除此营销创新玩法外,官方还宣布了“1呼百应”霸屏计划。即今年双11狂欢夜还会拿出最黄金的4个“1分钟”时段(要知道浙江卫视的黄金时段1分钟价值可高达3000万呢),分别为“全球消费者、参加双11的全球商家、全球公益组织、以及双11生态系统”播放1分钟的宣传广告,最惊人的是,这4分钟都是免费的,而获得这黄金4分钟的唯一前提只是参与者要有令人拍案的创意。所以够创意,你就能1呼百应。


超级IP资源的争夺白热化 


娱乐+电商,从传播话题到经济效益全方位地包揽了超级IP的粉丝效应,也为“天猫双11狂欢夜”其后内蕴的商业能量,提供了更多创新和想象的施展空间。


而更加令人憧憬的是,这个超级IP所践行的姿态、精神和发展愿景,都正在坚定不移地走向国际化。


毕竟,这个IP内部,是愈加国际化的顶尖娱乐资源运作和世界领先的体验技术支撑;外部,则有蚂蚁金服、菜鸟物流、阿里云等一批为天猫双11顺畅运转提供保障的阿里系友盟,陆续成功地将业务布局到印度乃至世界各地。不久的将来,“天猫双11狂欢夜”这个超级IP终将比肩甚至超越“超级碗”,成为吸引全球目光的顶尖IP,指日可待。


这使得为这场超级IP晚会冠名一事,着实充满了诱惑力。



除上海家化获得“2016天猫双11狂欢夜”独家冠名权之外,今年双11晚会还将选择两家特约合作品牌、一家互动支持品牌与多位品牌广告赞助商。


根据官方消息称,两家“特约合作”品牌现已确定意向归属,不久后将对外公布。而目前,仍有数以千计的知名品牌商正在与筹委会密切接触,参与角逐晚会的品牌合作伙伴资格。


上海家化豪掷的上亿独家冠名是否能让上海家化在本次双11狂欢夜上刷新纪录?恐怕比上海家化更渴望答案的就是那些只能红着眼看晚会的品牌商了吧。
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